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广告表达小策略:你猜我总共有几十种?
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来源:非主流朱(IDfeizhuliupig| 文:朱小磊

上周,一位读者私信:我擅长各类广告文案,加我微信吧!xxxx”

看来遇见高手了…… 我心头一震,连忙回复:您知道广告的表达策略有多少种吗?

他回答,8种。

好了,这是新手。

在写文案的时候,我们可能会无意识的,用上许多技巧策略,然后,再三斟酌,修补过后,变得糟糕。原因之一,大部分看似脑洞无限的广告人,缺乏扎实的专业基础。比如,你看看这个标题《广告表达小策略:你猜我总共有几十种?》,它体现了那些广告策略?下面简单罗列一批。

1.       产品实证策略

用写实的手法,直接将产品或主题推向消费者。以带来逼真的现实感。核心在于解决消费者不信任的问题。

这双胶鞋好不好?你看我,菜刀砍,开水烫,石头砸,完全不变形!

以前电视上常常有的广告:纯金项链,整根!只要399!赶快来电话订购吧!接着,是产品实证的画面,一个男人拿这根金项链来锤!汽车压!化学药水泡!喷火烧!毫无变形变色。

无论这根项链是真是假,但产品实证策略,着实令人震撼。

2.       运用联想策略

人类有一张宽阔的思维网络。一件一件的事情和物品,由外力和自身思考作用,在大脑中建立起联系。

我记得个广告:一群童真的小朋友,正在围观一群小鸡仔,鸡仔非常萌,小朋友们嘻嘻哈哈的,说着诸如真可爱之类的,然后小鸡们啾啾叫~~~~叫着叫着往屏幕的右侧走去,然后镜头往右边一转,还是那群小朋友,高兴地吃着鸡块。 (忘记是哪家快餐品牌的广告了)

后来,鸡块销量显著增加,这个广告削弱了消费者对油炸食品的恐惧

运用联想,还能给产品带来精准的某类属性,比如精准的针对一类人群,一类观念,一类爱好,提升档次等等。

多年前,李宁运动品牌,面对新市场的挑战,发现90后成为运动活动中的活跃分子。于是将品牌形象,产品设计,广告风格,全往90后靠近。李宁按道理必将搞事情的,但结果调研不准确,也许根本没有调研,80后是李宁的主力消费军,而彼时80后反感”90后属性

20107月,李宁宣布进行品牌重塑以来,公司陆续出现一系列问题,包括多位高管离职、库存过剩,股价从最高的32港元跌至5港元以下。

3.比喻象征策略

以某一事物的外在的形式,或内在的特定含义,来表现另一事物,暗合某种思想感情,并唤起顾客在意念上和心理上,对该事物有一种全新、深刻的感受。

小时候,老师叫用字造句。我永远只会一句,弯弯的月儿像小船。”1850年左右,神奇洗衣液针对时事,以比喻象征策略出了一支广告。

当时在米国,住着大量的中国人,他们不嫌脏累,一个人干几个人的活儿,zao 成米国失业率持续攀升。后来,米国出了一条法令。

一名身穿国旗装,左手提着神器洗衣液,头戴山姆大叔帽的米国人,一脚踹飞衣着不整的zgr 。远处的太阳正微笑着,其他的华人也在逃跑。旁边写这小字:如果你想要脏兮兮的话,就别用神奇洗衣液

4.合理夸张策略

有人有这个疑问吗——我们应不应该对广告宣传夸张?大部分情况下,我们肯定需要对产品进行夸张一点的描述。因为大多数消费者是先看到广告,而后购买;并不是购买过许多次之后,才看到广告。

比如,消费者正想要某个产品(动机),于是去线上/线下挑选,通常情况下,同类型产品不可能只有一个牌子吧,它们全被陈列在一堆,而这一堆同类产品全能满足消费者的该动机。于是,非特定消费者们就只有看产品上的广告文案来判断了。

举例,某夜,我突然想吃进口方便面了(动机),于是奔赴超市,跑到零食区,看见二十几种进口方便面陈列在货架上,我不痴迷任何品牌,但是我就苦苦琢磨呀,到底那一种好吃呢!

假设没有导购干扰,这时候就完全靠产品自己王婆卖瓜,自卖自夸咯。合理夸张策略的难度在,夸张的程度,和产品本身情况之间的距离,如果夸张得太厉害了,消费者买完过后就会一阵乱骂

解决被消费者一阵乱骂的技巧:做个真实性的小标注。此图仅供参考如有雷同,纯属巧合表演需要,请慎模仿

5.突出特征策略

事实上,这一条都不叫策略了,是必备。但话不能这样说,如果针对资源导向的产品,就不需要突出特征,平铺直叙才是最恰当的。

以前在学校,零用钱一个月也没几毛,课余时间喜欢逛逛学校论坛,然后发现为什么这么多人想来学校吃饭图书馆看书呢,要不我帮助一下他们?于是,去搜罗了十张卡,把消息放上论坛,几天就租完了,每张卡100/月,0成本1个月多了1000元零花钱。

这是资源导向的产品,但是现在大部分产品是市场导向的,它们需要和很多同类产品竞争,于是突出特征尤为重要。

6.拟人处理策略

这个概念貌似最近很火,说的是人设。公益广告常播:我们要平等对待大自然。但这很难,你看xxx坐的汽车排量也不低呀,特朗普坐的凯迪拉克也是个高排放的。

我们自愿和什么东西接触得多,我们就会更亲近什么东西。比如,他从小和狼生活在一起,七八年过后,他是躲人的,和人不亲近。

从小和数学接触多,擅长数学的人,他们英语往往不好,因为他们太亲近逻辑性了。从小我是亲近市场营销这个专业的,所以我习惯用它来解释很多东西,或者说,你用市场营销的思维来给我解释某物,我也可以很自然的吸收得很快。

亲近,就意味着习惯、偏向、更好的记忆力、更好的态度、更觉得理所当然。所以,为什么我们要把广告、产品拟人化呀?一个玩玩的月儿都要比作人坐的小船。因为受众是人呀,人对人亲近是很自然的事情。

一个人很怕人,其实没什么,但绝对要被大众扣上有毛病之名。

7.高势能代言策略

这条通常被说成名人代言,包括一些教材,我觉得该革新一下了。名人代言,只是高势能代言策略的一种。从公众传播量上讲,名人比产品的势能高很多。找一个合适的高势能的名人(比较红的名人)代言产品,自然能带红低势能的产品。

但是高势能代言,还包括找一个富爸爸(归属到某大公司旗下)。或者,把自己的产品圈在一个大排名中,比如,当年克莱斯勒作为汽车行业的老三,常年被全球第一大的通用汽车碾压,于是,克莱斯勒改广告标语为:全球三大汽车制造商之一

还可以用颜色、情感、权威等来作高势能代言,在《37张图讲「用营销,消除用户不正视心理」》中讲到。

对了还有一点,关于选择大V代言还是小V代言好?就传播和运营的效果来说,并非大V就一定优于小博主。因为当某社交KOL的粉丝规模达到一定量级后,这一社群的整体互动程度将会开始减弱。‘’科尔尼调研认为。

泛影响者:娱乐明星、微博百万大V等。

微影响者:几万甚至几千粉丝的美妆博主、美食博主等,传播范围相对有限。

8.唯美意境策略

情感上的共鸣,潜移默化地影响可能就靠它了。这······文学素养要求有点高,我想我是不行的,跳过。

9.幽默诙谐策略

抓住局部性的东西,以幽默诙谐的广告造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的意境,从而轻松地表达出产品。

在广告表达的时候,运用幽默诙谐策略,还有后文要提到的以小见大策略、生活片段策略,都是需要抓住局部性的细节东西,这一方面贴切了用户,但另一方面也容易引起部分用户反感。

幽默诙谐策略,一般用这几种手法表现:褒贬、夸张、讥讽、嘲讽、影射、双关。

10.对比衬托策略

一种趋向于对立冲突的表达手法,从差别中作出集中、简洁、曲折的效果。更鲜明地强调、提示产品的性能和特点,是对比衬托策略的意义。

俏比洗衣溶珠——鼓励改变你看人家的漂白效果多好!

11.悬念情节策略

在构思上布下疑阵,造成一种猜疑和紧张的心理状态,驱动消费者的好奇心和强烈行动,引起消费者进一步探明广告题意所在的强烈愿望,然后解除悬念,留一个深刻印象给消费者。

这里非常考验广告人的水平,悬念设置得平凡,消费者觉得普通,你的后续内容直接就崩盘了。所以新手深入。

另外,微信里面的转发抽奖;QQ里面的xx生日转发8个群送八千Q币;百度网盘曾经用过的漏洞营销等,都是用的悬念情节策略推广。

12.以小见大策略

以小见大中的小,是广告文案/画面的焦点和兴趣的中心。

13.3B运用策略

3B策略:美女(Beauty)、孩子(baby)、动物(Beast),是多年前大卫·奥德威提出的,到今天,它的效果还行嘛?

14.生活片段策略

描写实际生活中的某一片段,用生活中的小情节来表达产品。这种表达策略贴近生活,情节设计符合目标消费者的生活习惯,通过生活化的片段,容易引起消费者参与。

15.连续系列策略

通过不同时期的数支广告,形成一个完整的视觉印象,展现同一主题,使图像、文字传达的文化内容十分清晰。

这个策略主要是在大品牌中应用,它使某一品牌文化深入人心——大牌已经不需要做激发行动层面的广告了,他们有完整的前端销售、有力的市场地位。他们的广告重在开拓文化影响。例都不用举了,任意大牌皆如此。

连续系列策略中说的大牌,我们应该这样理解——一个解决了销售问题的品牌。我的产品适不适合用这个策略?

如果你的产品需要导购、销售员、推销员、无数硬广才能走货,几乎没有自增长能力,那就不适合用连续系列策略,反之,则行。

比如,一些网红的零食,小众博主的教程,老字号小店,他们家的产品都是有自增长能力的,在没有导购、硬广的时候,同样能走货。这时候,他们做些小纪录片广告,是十分有效的。